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稀有资源——消费者的注意力

原创 陈佐 2014-09-05 2362 次浏览 0个评论

    消费者的注意力在飞速发展的广告业中已成为一种日渐稀少的资源。处在自由市场经济大环境中,资源愈稀少、价值就愈高,所以我们必须充分认识它,并把握住这商机。

科技的进步,创造出大量过剩的休闲和学习机会,来抢夺消费者的注意力;社会的发展,却带来更多的竞争,加快了优胜劣汰的规律,人们的生活越来越紧张、刺激,节奏越来越快,要消费者注意的事情多了,使他们对高频率的广告、艳丽的灯箱和绚丽跳动的网页已“麻木不仁”,他们开始充分发挥自己主动地位的优势,以“上帝”自居小心地投放着自己的注意力。

 “注意力”从不同的角度有很多解释,心理学上来说:注意(Attention)是消费者在其接触范围内对刺激的关心程度。在广告学上也有学者将注意力解释为:作为经济学意义的“经济人”或是心理学意义的个人,他的注意、解释、记忆和行动过程到他的动机目标,偏好和条件约束(环境和个人条件)等因素的影响,人们往往把这四个因素泛称为“注意力”。

稀有资源——消费者的注意力 原创 第1张

单从广告的角度来说注意力主要是针对消费者的注意力。消费者的注意力是由消费者对某一商品或劳务等信息的感觉开始到感知,以达到广告目的。而消费者在刺激日益增多,广告无孔不入的环境下,过多的广告信息刺激,互相竞争,抵消了商品或劳务的独特性,以致消费者在众多的刺激中大部分信息被忽略,并非所有感觉都能被感知,竞争更加激烈。

2000年初美国互联网上就有广告主采用奖励顾客注意力的方法购买这稀有的资源——注意力。美国网络黄金网站(Gyber Gold)就是一个典型的例子。在此网站上只要有一个消费者读到广告,此广告的广告主就要付费,而消费者就会在自己的信用卡得到现金,也就是说广告主必须为消费者的注意而付钱。网站只向广告主收取佣金。由此,注意力的竞争可见一般。

为什么出现金钱换注意力的情况,显然大家都明白引起注意是广告成功的起点,很早广告业中就有一句话:使人注意到你的广告,就等于你的产品推销出去了一半;在广告是如何对消费者产生作用的AIDAS原理中也指出Attention(引起注意)是广告产生作用的第一步。

在广告中引起注意有两种因素,分别是刺激的深刻性和主体的意向性。其中主体的意向性指消费者易于注意与他们当前需求有关的刺激,或支持自己观点的信息,他们甚至会积极主动的寻求这类广告信息,对于这一方面我们就要在广告投放前看广告是否对准了明确的目标消费者,看市场细分是否准确,要有准对性的投放,以达到较高的注目率。

另一重要因素是刺激的深刻性,这一深具创造性的因素。

消费者对刺激深刻的广告往往会引起注意,用在广告上加深刺激的方法,在中国广告20年的成长中已积累很多经验,如:扩大版面,如火如荼的房地产广告,在报纸上整版的张灯结彩,引起注意、显示实力;高频率播放,在电视上15秒的广告愈来愈受欢迎;设计突出,不落俗套的广告常常博得众人瞩目;幽默广告,让逻辑短路,给消费者意外的轻松等等。

在此值得一提的是有的采用系列广告来吸引消费者注意,随着广告系列的发展,广告信息逐渐完善,它的第一个信息往往是提出问题或提出有特色、不太完整的信息,引起消费者的注意、激起消费者的好奇心,这就是悬念广告。好奇心和求知欲是人类所共有的一种心理状态,在好奇心的驱使下,消费者可能更加注意去寻找剩余信息或信息的线索,这样使无意注意向有意注意的转化,在找到其余信息或结果后,消费者还会有一种参与感和满足感,更加深记忆。

悬念广告做的较早的也是较成功的是1994年黑马广告公司为“美媛春”做的广告,使该产品在开展广告后四个月销量比前八个月猛增250%。在网络广告中,具调查悬念广告大约可以增加16%的点选率,由此可见,真正有效的原理是放置四海皆可用的。

在众多方法中还有一种灵活的方法,跟科技的发展紧密相关,那就是利用有效空间,把广告做到非传统的地方。这些地方对吸引消费者注意力的竞争很少,如已有的把广告做到公交车的顶部,因地制宜,抓住路旁高办公楼上的白领、金领消费者。在国外甚至利用感应系统把广告做到公共厕所里,只要有人一进入厕所,感应系统就会马上启动,墙上便会出现类似影视广告的产品广告,这就是广告和科技的结合。这不光需要广告人的大胆创新、敢为人先,更需要科技的支持、敢于开发和尝试,才能创造更多有效空间。

在广告发展中有些方法的效果已被更多的新兴的有效方法衬托的略显逊色,如电视广告高频率的做法,这是一种强硬的广告方法,用大把的钱往消费者身上砸,扰的消费者想逃,因为只有能帮助他解决问题的广告,他才会有耐心多看几眼。行销大师李文森(Jay Levinson)曾表示:一则广告必须播放27次,才会达到预算期的效果。27次所带来的利润,代价似乎太大了。秦池夺标的事件还仿如昨日,高频率会使成本提高,其解决方法无疑又使广告主在成本与激烈竞争的价格上为难,所以吸引注意力是要靠技巧,并且要始终明白注意力在广告中只是手段,不是目的,不能使它成为整个策略的负担。广告最终目的是销售,引起注意的目的也是为了销售。

现在国际上已有专家把消费者的注意力转化为广告的互动,提出新的概念,这是充分利用互联网兴起的。借鉴西方的新概念往往要从根本不同地域的文化、经济、市场,结合本土分析,不断改善、西为中用,所以有待深入认识,下回探讨。

消费者的注意力这种宝贵而且日渐稀少的资源,在当今中国市场环境急速变化的形势下竞争会更激烈,“争夺眼球”的比赛将愈演愈烈。群雄逐鹿,适者生存,所以进一步的研究和开发势在必行。

 

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